Sztuka czarnego PR-u, czyli o podstawianiu nogi

Sztuka czarnego PR-u, czyli o podstawianiu nogi

[W tym tekscie opisujac czarny PR sami promuja pewna teze – ]


Radość Amerykanów po śmierci Osamy bin Ladena. Fot. Andrew Gombert/EPA

Telekomunikacja Polska i gaz łupkowy, Osama bin Laden i Google. Wszyscy ostatnio padli ofiarą czarnego PR.

Kiedy komandosi Navy Seals mierzyli do Osamy bin Ladena, ten schował się za jedną ze swoich żon – ujawnili kilka dni po śmierci terrorysty Amerykanie. Potem w świat poszedł film, który miał dowodzić, że lider Al-Kaidy farbował brodę, aby wyglądać młodziej i atrakcyjniej. W końcu oficjele z amerykańskiej administracji podali, że w pakistańskiej posiadłości bin Ladena znaleziono dużą kolekcję pornografii. Dyskredytująca kampania miała zniechęcić muzułmanów do bin Ladena i zminimalizować ryzyko zbudowania jego mitu.

Ten przykład przypomina, że negatywny PR jest jednym z podstawowych narzędzi używanych w polityce. Jednak kilka wydarzeń z ostatnich tygodni wskazuje, że czarny PR jest stosowany także w biznesie. Trudno, by było inaczej, skoro – jak twierdzą marketingowcy – pozytywną informację przeciętny konsument powtarza trzem znajomym, a negatywną aż ośmiu.

Nakręcanie dziennikarzy

Na świecie czarny PR nazywa się najczęściej media spinning. W węższym znaczeniu to nakręcanie mediów przez przemycanie do gazet, internetu i telewizji zmanipulowanych albo wręcz fałszywych informacji wymierzonych w wizerunek i interesy przeciwnika biznesowego lub politycznego. W szerszym ujęciu to także zwykła kampania negatywna, czyli ujawnianie przykrych, ale prawdziwych informacji o przeciwniku.

Na całym świecie, także w Polsce, czarny PR czy nawet kampanie negatywne to temat tabu. Ludzie z branży utrzymują, że nigdy nie brali w nich udziału, a najwyżej co nieco słyszeli. Jednak media spinning istnieje i ma się dobrze, bo tego typu zlecenia przyjmują najbardziej renomowane agencje na świecie.

Czarny PR Facebooka

Na początku maja jeden z amerykańskich blogerów ujawnił, że zgłosili się do niego pracownicy agencji Burson-Marsteller. Zaproponowali opublikowanie na blogu panicznego w tonie i naciągającego fakty tekstu o braku ochrony prywatności w serwisach udostępnianych przez firmę Google. Jak się potem okazało, podobną propozycję otrzymali m.in. dziennikarze pracujący dla „The Washington Post” i „USA Today”. Zleceniodawcą była firma Facebook. Za przyjęcie zlecenia posypały się oskarżenia, pojawiła się groźba środowiskowej infamii i wykluczenia z prestiżowej organizacji zrzeszającej amerykańskich specjalistów od komunikacji.

W Polsce z przeprowadzonych trzy lata temu badań (niestety, nie ma bardziej aktualnych) wynika, że 75 proc. PR-owców styka się w pracy z kampaniami czarnego PR, a połowa przyznaje się do rozpowszechniania nieprawdziwych informacji. Piotr Czarnowski, właściciel jednej z pierwszych w Polsce agencji, First Public Relations, szacuje, że zlecenia tego typu działań to 10-20 proc. obrotów na wartym ok. 400 mln zł rynku public relations w Polsce. Można więc ostrożnie przyjąć, że na podszczypywanie w ten sposób konkurencji polskie firmy wydają 20-30 mln zł rocznie.

Polskie czarne kampanie

Negatywny PR może mieć na celu wahnięcie kursem akcji, na którym można zarobić. Trudno inaczej wytłumaczyć powody, dla których Robert Rethy, analityk renomowanego banku inwestycyjnego UniCredit CA IB Securities, w szczycie kryzysu 2008 roku nagle opublikował miażdżącą dla rafinerii Lotos analizę i obniżył cenę docelową jej akcji do zera, czyli zapowiedział zupełne bankructwo firmy. Za nierzetelność w opracowywaniu analizy (m.in. pominięcie części majątku przy wycenie) jego firma dostała od Komisji Nadzoru Finansowego pół miliona złotych kary.

Za rodzaj czarnego PR trzeba też uznać próby skompromitowania urzędników państwowych. Bolesławowi Piesze, wiceministrowi zdrowia w 2007 roku, media udowodniły, że spotykał się z przedstawicielem koncernu Servier, i powiązały ten fakt z wciągnięciem leku tej firmy na listę refundacyjną. Pojawiła się nawet pogłoska, że koncern opłacił synowi ministra wynajęcie mieszkania. – Ktoś musiał donieść mediom o tym spotkaniu. Prawdopodobnie konkurencja Serviera – uważa wieloletni pracownik branży PR. Zachowanie ministra było naganne (nie powinien spotykać się z firmą bez świadków), ale dowodów naruszenia prawa nie znaleziono. Po dwóch latach śledztwa prokuratura je umorzyła.

Do kompromitacji wiceministra finansów Jacka Kapicy miały z kolei doprowadzić tuż po wybuchu afery hazardowej rozprowadzane wśród dziennikarzy informacje o łapówkach przyjmowanych w resorcie w zamian za pozwolenie na uruchomienie salonów gier. Okazało się, że zarzuty są nieprawdziwe – według „Rzeczpospolitej” agencja PR, która je rozpowszechniała, pracowała na zlecenie firm z branży hazardowej i wzięła za usługę kilkadziesiąt tysięcy złotych. Tyle bowiem kosztuje zaaranżowanie dużej, opartej na spreparowanych informacjach kampanii w mediach ogólnopolskich. Tańsza, bo mniej ryzykowna jest kampania negatywna, w której dział marketingu czy departament prawny danej firmy podsuwa dziennikarzom za pośrednictwem agencji PR prawdziwe, ale negatywne informacje o konkurencji.

Walka przenosi się w społeczności

Nową jakością jest opłacanie wpisów i komentarzy na forach internetowych i portalach społecznościowych. Oficjalnego cennika takich usług nie ma, ale wiadomo, że firmy wyspecjalizowane w prowadzeniu na zlecenie tak zwanej aktywności na serwisach społecznościowych i branżowych biorą od kilkudziesięciu groszy do kilku złotych za jeden wpis. – Na niektórych serwisach nawet 40 proc. wpisów to zamówione komentarze – uważa Piotr Czarnowski.

Jak to wygląda w praktyce? Jedna z dużych firm branży spożywczej zatrudniła agencję do zarządzania oficjalnym profilem firmy na Facebooku, a nieoficjalnie także kilkudziesięcioma fałszywymi profilami osób prywatnych. – Kiedy konkurencji powinie się noga, na jej profilu wpisują odpowiednio zjadliwe komentarze – zdradza pracownik firmy spożywczej. – Podkreślają, że tego typu wpadki w tej firmie to norma. Agencja przydaje się też wtedy, gdy my damy ciała. Wówczas na negatywne wpisy na naszym profilu reagują tonującymi komentarzami.

Wpisy w obronie klienta nie mogą być jednak zbyt stanowcze, bo internauci wyczują manipulację. Prościej zmienić wątek dyskusji albo zbywać krytyków stwierdzeniami, że każdy popełnia błędy. Zatem jest to działanie z pogranicza media spinning i zwykłej kampanii negatywnej. Kompletna usługa tego typu kosztuje nie więcej niż kilkanaście tysięcy złotych miesięcznie.

Wielka światowa nagonka na TP SA

Poważna kampania negatywna prowadzona w celu wywarcia presji na urzędy państwowe albo polityków kosztuje setki razy więcej. Eksperci z branży PR koszt kampanii, która ma zmusić TP SA do wypłacenia kilkuset milionów euro byłemu duńskiemu kontrahentowi, szacują nawet na milion dolarów.

Dwadzieścia lat temu Telekomunikacja Polska zleciła duńskiej firmie DPTG położenie światłowodu z Koszalina do Cieszyna. Zapłatą miało być 15 proc. przychodów osiągniętych przez TP SA z jego eksploatacji przez 15 lat. Od 10 lat strony spierają się o kalkulację tego przychodu. TP SA grała na zwłokę, ale jesienią 2010 roku sąd arbitrażowy w Wiedniu nakazał wypłacenie Duńczykom ponad 1,5 mld zł odszkodowania.

TP SA liczy jednak na to, że polski sąd nie potwierdzi wykonalności wyroku sądu arbitrażowego. Trudno w tym sporze przesądzać, kto ma rację, ale wokół TP SA zimą zaczęły się dziać dziwne rzeczy.

Sprawą nieoczekiwanie i intensywnie zainteresował się amerykański biznesowy dwutygodnik „Forbes”, który w krótkim czasie opublikował kilka tekstów na temat polsko-duńskiego sporu. W jednym z nich James K. Glassman, dziennikarz i były pracownik administracji George’a W. Busha, przedstawiając sprawę, ubolewał, że wiarygodność inwestycyjna tak sympatycznej mu Polski jest coraz słabsza.

W innym artykule komentatorka telewizyjna Hilary Kramer próbowała wmówić prezydentowi Francji Nicolasowi Sarkozy’emu, że jeśli nie zmusi polskiej spółki, będącej własnością France Télécom do wypłaty wysokiego odszkodowania, to znaczy, że akceptuje stosowanie prawa w stylu prezydenta Wenezueli Hugo Cháveza. W kolejnym tekście wezwała zaś Donalda Tuska – mimo że polski rząd nie ma już udziałów w TP SA – do interwencji, bo kontynuowanie sporu nie przystoi krajowi przejmującemu lada dzień prezydencję Unii Europejskiej. Głos zabrała też tajemnicza amerykańska Rada ds. Bezpieczeństwa Inwestycji Europejskich (CEIS). W kwietniu opublikowała raport, którego głównym przesłaniem było wytknięcie Polsce fatalnych warunków do prowadzenia inwestycji, czego dowodem miałaby być sprawa TP SA.

Szefem CEIS jest Robert Shapiro, były wysoki rangą funkcjonariusz administracji Billa Clintona. Nie wiadomo, kiedy ta instytucja powstała ani jakie są jej związki z duńskim oponentem TP SA (oficjalnie jakimkolwiek relacjom z DPTG Robert Shapiro zaprzeczał). Na pytania „Newsweeka” o CEIS jednak nie odpowiedział. Z informacji znajdujących się na stronie internetowej można wnioskować, że instytucja działa od kilku miesięcy, a jedynym tematem jej zainteresowań są polskie problemy z ochroną interesów inwestorów oraz TP SA. Są nawet filmiki z konferencji na ten temat, a w archiwum CEIS artykuły i nagrania wypowiedzi… Hilary Kramer i Jamesa Glassmana.

Całość wygląda jak solidnie przygotowana próba wywarcia nacisku poprzez media (w Polsce raport Shapiro relacjonowały m.in. „Rzeczpospolita”, „Puls Biznesu” i „Obserwator Finansowy”) na polski i francuski rząd, a przede wszystkim na polski sąd, który będzie badał sprawę TP SA.

PR-em w Czecha

Kiedy można próbować wywierać wpływ na ostateczny wynik, postępowania sądowe czy przetargowe są ulubionym momentem specjalistów od fałszywego czarnego PR (metoda prymitywna) i kampanii negatywnych (metoda bardziej wysublimowana). Kiedy czeski holding Penta przelicytował włosko-brytyjskiego potentata Agustę w przetargu na PZL Świdnik i dostał wyłączność na dalsze negocjacje, ruszyła kampania przedstawiająca Pentę w złym świetle. Do dziennikarzy zainteresowanych tematem zaczęły napływać w części fałszywe, w części prawdziwe informacje m.in. o agenturalnej przeszłości akcjonariuszy i mikroskopijnym potencjale technicznym i finansowym Czechów. Przetarg ostatecznie wygrała Agusta, choć musiała podwyższyć ofertę.

Są i plusy

Z kolei dobrze przygotowana kampania negatywna jest do zaakceptowania, jeśli służy wyjaśnieniu prawdy. Autor tego tekstu dał się przekonać, a „Newsweek” opublikował (2 sierpnia 2009 r.) podsunięte przez kancelarię prawną negatywne informacje o konsorcjum Astaldi-Gulermak, które wygrało wart 4 mld zł przetarg na budowę drugiej linii metra. Włosi pochwalili się wybudowanymi kolejkami w Rzymie, Genui i Neapolu, a Turcy metrem w Stambule. Do dokumentacji przetargowej dołączyli pismo stambulskiego urzędnika opatrzone pieczątką, które potwierdzało, że stacje zostały wybudowane. Problem w tym, że prawnicy, reprezentujący przegranego konkurenta, którzy zgłosili się do „Newsweeka”, pokazali zrobione dzień wcześniej zdjęcia, a na nich rzekomo ukończone metro okazało się zaledwie głębokim wykopem. Kant był oczywisty i warto go było pokazać.

Firmy, które przegrały przetarg, walczyły wtedy przed Krajową Izbą Odwoławczą o zmianę wyniku i wyeliminowanie Astaldi z konkursu. Jednak izba podtrzymała wynik przetargu, bo Włosi wycofali się z lansowania Stambułu i w zastępstwie pokazali jeszcze jedno naprawdę wybudowane metro.

Atak na łupki

Kontrakt na metro za 1 mld euro to pryszcz w porównaniu z zyskami z gazu łupkowego. Francja już przez to przeszła. Naukowcy szacują francuskie zasoby gazu łupkowego na 5,3 bln metrów sześc. Ich wartość idzie w setki miliardów euro. Uruchomienie wydobycia uszczupliłoby dochody dzisiejszych dostawców energii we Francji, czyli elektrowni atomowych, a także doprowadziło do zdecydowanego obniżenia cen gazu ziemnego, którego głównym dostawcą jest Gazprom. Wraz ze wzrostem zainteresowania inwestorów złożami zaczęły powstawać we francuskim internecie serwisy ostrzegające przed ekologicznym kataklizmem.

Wskutek sprawnej kampanii negatywnej (wydobycie łupków rzeczywiście może zanieczyszczać wodę) doszło do histerii społecznej. Ekolodzy i mieszkańcy gazonośnych terenów rozpoczęli serię protestów i 10 maja francuskie Zgromadzenie Narodowe przegłosowało zakaz nie tylko wydobycia, ale nawet poszukiwań gazu łupkowego.

Tomasz Kamyk, współwłaściciel agencji Sugar & Spice PR, prognozuje, że w Polsce dojdzie do podobnej kampanii. Na przykład Gazprom już od ponad roku publicznie ostrzega przed gazem łupkowym. – Możemy być świadkami prób korumpowania polityków, przekupywania organizacji ekologicznych, a nawet dziennikarzy, aby przekaz dotyczący eksploatacji złóż gazu łupkowego był jak najbardziej negatywny – mówi.

ConocoPhillips, jedna z firm, która szuka gazu łupkowego w Polsce, zawczasu wynajęło więc do pomocy firmę Piotra Czarnowskiego. – Każdy nowy sposób pozyskiwania paliw i energii budzi protesty. Tak było z ropą naftową i energią atomową. Gaz łupkowy nie jest wyjątkiem – stara się uspokajać Czarnowski. Ale przyznaje, że w internecie aktywność skrajnych przeciwników i zwolenników tej technologii pozyskiwania gazu jest nieproporcjonalnie wysoka w stosunku do stanu zaawansowania prac (eksploatacja ruszy najwcześniej za pięć, dziesięć lat). Dziś zablokowanie łupkowców jest po prostu tańsze.

Zrodlo: http://biznes.newsweek.pl/sztuka-czarnego-pr-u–czyli-o-podstawianiu-nogi,77815,1,1.html

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s